Reklamy na dresech: Co stojí za posunem? BPA, kluby i partneři

Foto: Facebook HC Vítkovice Ridera

12. září 8:50

Dominik Dubovči

• Extraliga

Sparta, Třinec, ale už dřív taky Karlovy Vary, Olomouc nebo Mladá Boleslav a Litvínov. Kluby napříč extraligou během září vydávají podobu nových dresů, které se pomalu stávají uměleckými kousky. Fanoušci jsou pyšní, fotky přizpůsobených sponzorských log lítají po sítích. Proces i efekt postupné změny přibližuje Petr Nitsche, marketingový ředitel BPA sport marketing.

Co přesně stojí za hezčími dresy?
Je to dlouhodobý proces na mnoha stranách. My jsme jej s partnery zahájili již u našeho působení u národního týmu, kdy se podařilo nastavit nějaká pravidla na červené podkladové barvě na dresu, pravidla prezentace na ledové ploše, mantinelu. Stejně tak i s kluby Tipsport extraligy se o kultivaci reklamních ploch obecně, nejen na dresech bavíme několik let. A sami jsme před několika sezónami šli příkladem s partnery extraligy a jejich reklamou na ledové ploše, či mantinely na bílém podkladu atd.

Takže je to o spolupráci klubů, sponzorů i BPA?
Ano, přesně tak. Dokonce máme ustanovení ve smlouvě s APK, kde se obě strany zavazujeme na tomto poli vyvíjet maximální úsilí. Dresy pro letošní sezonu jsme začali řešit již na podzim minulého roku, kdy jsme kluby vyzvali: „Pojďme to řešit v předstihu, ne na poslední chvíli.“ Je třeba si uvědomit, že co dres, to do jisté míry grafický unikát ohledně střihu, barevného podkladu, rozložení a podoby log apod. Některé kluby mají třeba i třetí sadu, tudíž zjednodušeně řešíte minimálně 30 verzí dresů a několik proměnných – jak u klubových partnerů, tak na straně partnerů soutěže. Proto bych rád využil příležitosti poděkovat Tipsportu, Kauflandu i Komerční bance za jejich konstruktivní přístup, kdy často vyšli vstříc oproti jejich základní barevné verzi.

Foto: Facebook BK Mladá Boleslav

Co si od změny k čistším dresům slibujete?
Domnívám se, že jde o společný zájem, aby dres byl vnímán jako cenný artefakt. Kluby se snaží budovat respekt k jejich organizaci, hrdost ke klubovým barvám. A samozřejmě, aby s designovou stránkou dresu rostla i hodnota reklamy, mělo by jít o čestnou prezentaci. Fanoušci pak hrdě nosí oficiální klubový merch, aniž by jim loga firem na dresu vadila. Sami zástupci partnerů často na různých konferencí hovoří o proměně vztahu z jen „sponzora“ na partnera. Sami často zmiňují, že to není jen o pasivním logu, ale o aktivaci partnerství. A pokud budujete s někým partnerství, je to i o vzájemné důvěře a spolupráci v různých oblastech, i zmíněném respektu třeba ke klubové tradici.

Prostředí se v tomhle směru posouvá?
Partneři samozřejmě chtějí za své prostředky mít i optimální vizibilitu a všichni jsme pod tlakem rozpočtů. Zde je naše společné konzistentní úsilí s kluby chodit a partnerům zdůrazňovat hodnotu prezentace, kterou partnerům doručujeme. Dres je vidět v podstatě ve všech mediálních výstupech po celou sezónu, samy kluby i my v rámci oficiálních profilů TELH uveřejňujeme mnoho obsahu s využitím fotek nebo videa z utkání, s hráči apod. Navíc velcí partneři mají často reklamu na dalších reklamních plochách, různá práva a možnosti spojení s klubem či extraligou v celé sezoně. Tedy není to o jednorázové prezentaci, ale onom budování vztahu a partnerství.

Foto: Facebook Bílí Tygři Liberec

Dokážu si představit, že ne všude probíhala jednání hladce.
Naváží na reakci výše, vše je o dlouhodobé a soustavné komunikaci a práci s partnery jak na centrální úrovni, tak na té klubové. Ono se to sportovní prostředí včetně partnerů v tomto navzájem sleduje a posouvá obecně jako obor. Nicméně nevyhnete se situaci, kdy se změní okolnosti v partnerském poolu, nebo dochází k zásadnějšímu rebrandingu, či daná firma má zahraniční vedení – i kdyby české zastoupení chtělo vyjít vstříc, nemá třeba pochopení u nadřízených v zahraničí. Je tu také odlišný pohled oficiálního partnera soutěže a klubového partnera, kdy jde často o významnou regionální firmu úzce s klubem spjatou. Tudíž někde je to jednání náročnější, někde snazší.

Partneři Tipsport extraligy prý souhlasili, že do změny půjdou v případech, kdy souhlasí i kluboví sponzoři. Opravdu?
Ano, a je to fér řešení pro obě strany, které nám funguje již několik sezón u mantinelů. Pokud mám vyjít vstříc, musí platit stejná pravidla pro všechny. Je pak na klubu, zda se mu podaří takové pravidlo vyjednat na celosezonní dresy nebo na omezený počet utkání. Některé kluby pracují dnes i s třetí variantou dresu, na kterou se to uplatňuje. Nezapomínejme také na situace, kdy klub žádá i o výjimky na dresy bez reklam pro jednorázové akce. A opět pro klub je to jedna výjimka, ale pro partnera soutěže a tedy pro nás už to je třeba čtrnáct dalších výjimek. Partneři charitativní účely podporují a vychází v drtivé většině vstříc, a moc jim za to děkujeme.  

Foto: hcsparta.cz

Proč se u některých klubů liší zobrazení sponzorů na světlé a tmavé variantě dresů?
Jak jsem se zmínil o třetí sadě dresů, kde jsou loga partnerů čistě v bílé, či černé verzi, tak je to příklad třeba Olomouce či Hradce Králové. Dochází tam ke kompromisu prezentace barevných log na bílé verzi, a pak těch individuálních ztvárnění log dle podkladové barvy na dalších sadách.

Věříte, že jste nastavili trend, který vydrží?
Přáli bychom si, aby to byl trend ke kultivaci reklamního sportovního prostředí. Zejména dlouhodobě, pravidelně na každém marketingovém aktivu s kluby komunikujeme také vzhled ledové plochy, což je další důležité téma a prostor ke zlepšení. Zároveň zůstáváme pokorní a sami za těch mnoho let víme, že mohou přijít různé okolnosti a výzvy, kdy se ne vše z našich představ zdaří. Někde máme výraznější posun, někde menší. Za celou Tipsport extraligu změna k hezčím dresům v letošní sezoně bude a opět je třeba poděkovat všem těm partnerům, kteří vyšli či měli možnost vyjít vstříc, ať na centrální či klubové úrovni, protože jde o propojené nádoby.

Matúš Sukeľ a Ondřej Kaše | Foto: hcverva.cz

Share on Facebook Share on Twitter

• Extraliga